3 tests A/B pour améliorer les performances de vos annonces sur LinkedIn

3 tests A/B pour améliorer les performances de vos annonces sur LinkedIn

17/5/2021

Lorsque l'on évoque l'expression "publicité en ligne", les annonces payantes sur les médias sociaux ne sont généralement pas la première chose qui vient à l'esprit. Alors que la recherche payante est excellente pour capter les utilisateurs ayant une intention d'achat, la publicité sur les médias sociaux est plus efficace pour atteindre de nouvelles audiences.

Pour faire ses premiers pas avec la publicité Linkedin en 7 étapes, vous pouvez consulter notre précédent article.

Le niveau d'engagement représente un défi pour les spécialistes du marketing. Et c'est là que les tests A/B entrent en jeu.

Qu'est-ce que le test A/B ?

Le test A/B split est une tactique utilisée en marketing pour déterminer les performances d'éléments opposés dans vos efforts de marketing. Dans le cas des posts sponsorisés LinkedIn, le test A/B vous permet de comparer deux versions de votre annonce ou de votre campagne, avec un seul élément différent entre elles, afin de déterminer quelle variation de cet élément est plus performante. Cette variable peut être une image ou un corps de texte différent, ou une manière différente de sélectionner votre public cible pour les campagnes.‌

En mesurant les performances de votre publicité ou de votre campagne de test et, par conséquent, l'impact de l'élément différent, vous pouvez déterminer quelle version aura un meilleur retour sur investissement pour les futures campagnes. N'oubliez pas que la différence statistique doit être suffisamment significative pour exclure la probabilité du hasard. Nous constatons qu'il faut généralement plus de trois séries d'un même test pour être concluant.

Je vois ! Alors... que pouvons-nous tester ?

Avant de commencer à tester, nous devons insister sur le fait que vous ne devez tester qu'UN seul élément à la fois. Cela signifie que vos deux campagnes doivent être identiques, à l'exception de la variable que vous testez. Si vous modifiez deux éléments, il est impossible de savoir lequel a fait la différence.

Le style de la copie doit attirer l'attention de votre public

Le texte publicitaire est l'un des premiers éléments que vous devez tester. L'objectif est de découvrir quel style de texte déclenche une action souhaitable de la part de votre public.‌

Préfèrent ils les questions ? Par l'empathie ? Par la peur de manquer quelque chose ?‌

Chaque campagne publicitaire contient généralement quatre types de style de copie : axé sur les questions, axé sur les avantages, axé sur l'empathie et axé sur les statistiques.

Le texte axé sur les questions commence par une question et se termine par une phrase d'appel à l'action.

La question porte sur le point sensible de votre public cible, et l'appel à l'action qui suit l'incite à aller plus loin pour obtenir la solution à son problème.

Par exemple : Les différentes options d'automatisation du marketing vous déconcertent ? Téléchargez ce guide pour comprendre comment choisir la meilleure plateforme pour votre entreprise en 10 étapes faciles.

Le texte axé sur les avantages commence par énoncer la valeur du contenu, avant de se terminer par une phrase d'appel à l'action.

La valeur est la solution que votre client potentiel recherche, et l'appel à l'action qui suit doit apparaître comme la prochaine étape logique qu'il doit franchir pour résoudre son problème.

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Un texte basé sur l'empathie commence par démontrer à votre public cible que vous comprenez ce qu'il vit et se termine par une phrase d'appel à l'action.

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Un texte basé sur l'empathie commence par démontrer à votre public cible que vous comprenez ce qu'il vit et se termine par une phrase d'appel à l'action.

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Le texte statistique commence par l'énoncé d'un chiffre statistique significatif qui va déclencher, émouvoir ou persuader votre public cible d'agir, ce qui est ensuite stimulé par la phrase d'appel à l'action à la fin. ‌

Par exemple : 85 % des spécialistes du marketing qui ont adopté une nouvelle plate-forme d'automatisation du marketing APRÈS avoir effectué leurs recherches sont plus satisfaits de leur investissement que ceux qui ne l'ont pas fait.

Mais qui a le temps de faire une démonstration de la pléthore de plateformes disponibles ? Nous pouvons vous aider. ‌

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Nous avons effectué des tests fractionnés avec une combinaison de certains ou de tous les types de textes et nous avons constaté que l'engagement varie entre les différents styles pour différentes sélections de public. Les résultats d'une campagne par exemple montre que le texte axé sur les questions était plus performant que le texte axé sur l'empathie dans une campagne ciblant les responsables marketing en France. Le style axé sur les questions a reçu deux fois plus de clics.‌

Cependant, les tests montrent que les préférences diffèrent d'un public à l'autre.

La leçon à en tirer ? Des groupes d'audience différents réagissent différemment à des styles de texte différents. Il est donc important d'avoir quelques variantes d'annonces dans vos campagnes pour répondre à des goûts différents et pour découvrir quelle variante fonctionne le mieux.

‌A retenir : effectuer plusieurs tests jusqu'à ce que vous obteniez des données suffisantes et significatives pour tirer une conclusion.

La sélection de l'audience doit trouver la meilleure façon d'atteindre votre client potentiel

LinkedIn dispose d'une gamme complète d'options de ciblage pour vous permettre d'atteindre votre public cible. Vous pouvez les filtrer par fonctions, titres de poste, groupes, compétences des membres, taille de l'entreprise et secteurs d'activité, pour n'en citer que quelques-uns. Si vous avez utilisé les publicités LinkedIn dans le cadre de votre stratégie marketing, vous avez peut-être constaté que différentes combinaisons de filtres donnent lieu à des tailles d'audience différentes pour votre campagne, même lorsque vous filtrez pour atteindre le même type d'audience.

Par exemple, si vous ciblez des directeurs marketing en France et que vous utilisez les filtres géographiques et de titre de poste, vous obtiendrez environ plusieurs milliers de personnes dans le pool.

Toutefois, si vous sélectionnez ce même public en utilisant les filtres géographiques, de fonction et d'ancienneté, vous obtiendrez davantage de résultats.

Nous recommandons d'utiliser les titres de poste avec prudence, car certains utilisateurs de LinkedIn modifieront leur titre de poste pour attirer votre attention et se démarquer. Des rédacteurs ou des producteurs de contenu pourraient passer inaperçus en tant qu'assistants de rédaction.

Nous vous suggérons d'essayer différentes variations pour trouver votre cible publicitaire idéale.

Nous avons lancé deux campagnes de posts sponsorisés sur LinkedIn dans le but de générer du trafic vers un site. Les deux campagnes contenaient les mêmes variations publicitaires et ciblaient la même audience, mais l'une des audiences a été sélectionnée à l'aide des filtres de géographie et d'intitulé de poste et l'autre à l'aide des filtres de géographie, de fonction et d'ancienneté. ‌

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, la combinaison des filtres géographiques, de fonction et d'ancienneté a donné de meilleurs résultats que la combinaison des filtres géographiques et de titre de poste, le premier générant plus de deux fois le nombre de clics et le taux de clics par rapport au second.

Bien qu'il soit facile de tirer des conclusions après quelques tests, il est important de rester agile et de continuer à tester la conclusion entre de longues périodes pour suivre les changements de comportement.

Aussi lancez des campagnes avec des segmentations d'audience différentes, respectivement sur des périodes différentes, pour éviter la lassitude de l'audience.

Stratégie d'enchères, alias CPC ou CPM

CPC : le coût par clic, où vous n'êtes facturé que lorsque quelqu'un clique sur votre annonce.

CPM : coût par millier d'impressions, où vous n'êtes facturé que chaque fois que votre annonce est affichée 1000 fois.

On croit souvent à tort que le montant de l'enchère que vous saisissez détermine le coût de vos annonces. Ce n'est pas tout à fait vrai, car il s'agit en fait d'enchérir contre vos concurrents pour atteindre le même public cible. Le montant que vous finissez par payer par clic ou par millier peut ou non coïncider avec le montant de votre enchère initiale.‌

Nous avons testé les deux stratégies d'enchères pour divers clients et, une fois encore, les différentes stratégies d'enchères ont donné des résultats différents selon les campagnes.

Mot de la fin...

Bien qu'il puisse être facile de tirer des conclusions et d'appliquer la même déduction à chaque campagne publicitaire et groupe d'audience, NE LE FAITES PAS.

De petites variations peuvent avoir un impact important sur vos résultats.

Continuez donc à tester et à faire évoluer les conclusions, et n'oubliez jamais de n'avoir qu'un seul élément différent dans vos campagnes publicitaires pour obtenir des résultats clairs et concluants.

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